新媒体空间生产与社会主义意识形态大众传播

【作者简介】揭晓(1976-),男,江西宁都人,南京师范大学社会主义意识形态研究中心博士后,广东工业大学马克思主义学院副教授,法学博士,主要从事思想政治教育与社会主义意识形态研究;王永贵(1964-),男,山东莒县人,南京师范大学社会主义意识形态研究中心主任
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【作者简介】揭晓(1976-),男,江西宁都人,南京师范大学社会主义意识形态研究中心博士后,广东工业大学马克思主义学院副教授,法学博士,主要从事思想政治教育与社会主义意识形态研究;王永贵(1964-),男,山东莒县人,南京师范大学社会主义意识形态研究中心主任,人文社会科学研究院院长,教授,博士生导师,主要从事社会主义意识形态研究。 习近平指出:“以互联网为代表的信息技术日新月异,引领了社会生产新变革,创造了人类生活新空间,拓展了国家治理新领域,极大地提高了人类认识世界,改造世界的能力。”①这就要求我们深刻把握互联网新媒体传播活动的空间生产实践,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,增强传播的吸引力和影响力,占领新媒体空间的信息制高点。在传统主导性的历史叙事中,时间往往被赋予优先于空间的特权,而空间仅被当作一个纯粹的科学对象,被视为一种单向度的、可以被量化的物理空间,“被当作是僵死的、刻板的、非辩证的和静止的东西。”⑦随着移动数字化网络信息技术日益渗透到社会生活的各个领域,以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体不断以新的方式占有新的缝隙空间,不仅构造了一种新的传播方式和交往模式,而且使空间生产延伸到一切可能的碎片空间,成为形塑现代日常生活世界以及建构人的生活意识的重要力量。那么对当代空间实践的最新演化趋势,尤其是面对新媒体空间这一新的思想文化阵地和意识形态斗争的新战场,我们应如何在这一新的空间形态中牢牢掌握社会主义意识形态的主导权,是当前社会主义意识形态建设的重大课题。 一、空间生产的理论渊源及现实语境 作为人类存在的基本方式,时间和空间历来是人类文明得以维系和嬗变的基本维度,人类正是在时间的累积中不断创造着历史,也在劳动实践中创造人类赖以生存的空间条件。从词源上讲,空间是与时间相对的一种物质存在方式。古希腊哲学家德谟克利特在原子论中就提出了“一切事物的始基是原子和虚空”①。在德谟克利特看来,原子是不可再分割的最小的存在,而虚空即空间是原子运动的场所,是依附于原子而存在的。亚里士多德继承并发扬了德谟克利特的空间观,认为空间是物质运动的一种最基本的形式。柏拉图从客观的物质性存在上阐释了空间的重要性,认为空间并不依附于任何外物,是万物的本源,具有超验色彩和无限性特征,它“不朽而永恒,并作为一切生成物运动变化的场所”②。 从理论渊源上讲,空间的转向与现代社会的发展进程息息相关。马克思指出:“空间是一切生产和一切人类活动所需要的要素。”③随着科技、通讯、交通等方面的迅速发展,空间作为重要的生产力要素的作用日益凸显出来。譬如伴随着交通技术的变革,人类的空间视域及时空体验不断突破地理空间的限制,“当马车和大车在交通工具方面已经不能满足日益发展的要求,当大工业所造成的生产集中(其他情况除外)要求新的交通工具来迅速而大量地运输它的全部产品的时候,人们就发明了火车头,从而才能利用铁路来进行远程运输。”④生产力的不断发展彻底改变了人类传统的空间图式,表现为“时间”的提速加快,“空间”的内在压缩,通过“时间消灭空间”,大大扩展了人类活动的“地理一物理空间”。西方马克思主义者列斐伏尔继承发展了马克思的空间思想,并首次提出了“空间生产”的论断。在列斐伏尔看来,空间不是传统的几何学与传统地理学的概念,不是社会关系演变的静止容器或者平台,也不是一个同质性的抽象逻辑结构和既定的先验的资本的统治秩序,而是社会关系的产物,是一个社会关系的重组与社会秩序的建构过程,是一个动态的矛盾的异质性实践过程。列斐伏尔认为:“既然每种生产方式都有其特定的生产空间,那么从一种生产方式到另一种生产方式的变化就必定伴随着一个新空间的产生。”⑤在列斐伏尔看来,资本主义得以幸存的根本原因就在于资本主义通过占有空间、利用空间并生产空间,实现了资本主义关系的生产与再生产,对日常生活进行了全面的拓展与控制。因此,为了改变生活,必须改变空间,“如果不曾生产一个合适的空间,那么‘改变生活方式’、。改变社会’等便都是空话。”⑥福柯从权力的视角,认为空间是任何权力运作的基础,权力正是借助空间的物理性而发挥作用。那空间是如何发挥权力功能的呢?福柯认为,主要通过两种方式来实现:一种是借助空间来进行区分、排斥和驱逐,利用隔断的空间进行排斥性的运作;另一种是将控制对象格栅化,每一种空间都让人固定下来,让人不能动弹,彼此互不往来。人正是在特定的空间中被规训、锻造和统治,空间成为权力实施的手段。正是从这个意义上讲,空间成为权力运作的重要场所或媒介,成为实现政治统治必不可少的重要一环。 从现实语境来看,全球化和网络化促进了资本、技术和知识等生产要素在全球空间的高速流动,人类存在的“空间共时性”成为当代社会空间形态的重要特征。美国社会学者曼纽尔·卡斯特敏锐地预见了这种新的空间形态,并称之为“流动的空间”。在“流动空间”的生产实践中,基于传播各种“微文化”的微信、微博、移动客服端等新媒体平台所形成的微空间成为全新的思想文化交流、交锋的重要场域。据统计,截止2016年12月,我国手机网民规模达6.95亿,占比高达95.1%,其中通过微信朋友圈、QQ空间等即时通讯工具所衍生出来的社交服务,用户使用率分别为8 5.8 010、67.8010①。可见,新媒体以其强大的传播效应、社交属性及媒体属性,已经成为我国活跃度最高的社交媒体,成为民众获取资讯、信息交流的重要平台。与传统的媒介文化相比,新媒体在空间创造能力上具有自身鲜明的特点,体现为:一是进一步提升了空间的联结能力。数字化媒介传播完全打破了传统的人类传播的空间界限,使不同文化区域的信息在网络空间中加速流动,大大拉近了人类交往的距离,在人的现实的物理空间外创造了一个新的空间。正如马克·波斯特指出:“20世纪见证了种种传播系统的引入,它们使信息能够从一个地点到另一个地点广泛传输,起初,它们通过对信息的电子化模拟征服时空,继而则通过数字化加以征服。”⑦二是加速了空间的流动性。网络空间正是通过信息的流动,不仅打破了传统的空间壁垒和时间限制,而且实现了对现实空间的再生产,实现了空间关系的共享和再造,成为支配性的空间逻辑。卡斯特认为,当代社会就是环绕着流动(如资本流动、信息流动、技术流动、组织性互动的流动,影像、声音和象征的流动)而建构起来的,流动成为所有事物的基本特征,“流动不仅是社会组织里的一个要素,流动还是支配了我们的经济、政治和象征生活之过程的表现。”③三是促进了信息传播的碎片化。碎片化是指完整的信息通过网络、手机、博客、微信等媒介的再次编辑和传播呈现块状化、零散化的特征。如每条微博的字数上限是140字,改变了冗长的叙事方式,以简短精炼的内容作为信息表达方式,使信息传播零散化、碎片化。四是激活和改造缝隙空间。在列斐伏尔那里,“空间生产感兴趣的是缝隙空间之外的资本生产和重大事件,强调生产过程的永恒性以及再生产的可能性,而那些黑暗的缝隙空间则被视为‘垃圾’或‘废弃物…④。而新媒体传播正是以一个个碎片化的微文本形态(微博、微信、微电影、微摄影、微公益等),凭借其短小精悍、易于传播的优势,嵌入到日常生活的各种空挡、边角和缝隙中,使传统被遗弃的、瞬间的、偶然的、暂时的缝隙空间被激活、识别、利用与生产。可见,新媒体空间生产延伸到一切可能的碎片空间和黑暗区域,不仅契合了现代社会普遍碎片化的发展趋势,而且使缝隙空间在发现和征用过程中被重新生产和塑造。 二、新媒体空间生产及空间形态塑造的逻辑理路 显然,空间是与社会生产紧密联系在一起的,是一个社会关系的重组与社会秩序实践性建构过程。也就是说,(社会)空间是(社会的)产物。“媒介技术作为人体的延伸,是构成一定社会形态的基础性物质架构。人类历史上每一次新技术架构的出现或关键性技术的突破,通常都会导致人类生活方式甚至是整体社会的结构性转型,从而开辟出新的生存空间并形成新的生活经验。”⑤新媒体空间正是基于网络信息技术开辟出来的对现实生活的再创造,展现的是人的想象力和创造力,是人的精神活动的物化表现。因此,空间总是被创造和生产出来,空间生产就是空间本身的生产。那么,支配新媒介空间运行的主导性逻辑是什么呢?又如何形塑一种全新的社会环境和生活空间呢? (一)新媒体通过意义生产逻辑表征、传递和解读空间信息,培育和塑造价值共识 马克思指出:“人的万能正是表现在他把整个自然界——首先就它是人的直接的生活资料而言,其次就它是人的生命活动的材料、对象和工具,变成人的无机的身体。”⑥在马克思看来,人类社会发展历史,其实质就是自然界不断被劳动、技术不断改造的人化的历史,而这种被劳动实践改造了“人化自然”又反过来作用于人自身,并塑造着人的感觉能力。科学技术作为“由人类的手所创造的人类头脑的器官”,其每一次进步不仅为人类认识和改造世界提供了越来越多的手段,而且不断拓展了人类的认识领域,提升了人类认识世界和改造世界的能力。①因此,媒介技术“作为人的感官延伸”,在扩展和延伸人的感觉和感官,形塑我们的意识和价值,建构基于共识基础上的社会认同都发挥着不可替代的作用。正如麦克·卢汉所指出:“作为信息和知识的载体,媒介绝不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用,它是积极的、能动的,它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果。”②正是从这个意义上讲,媒介决不是一种中性的、透明的和无价值标准的工具或渠道,而是负载着特定的意识形态偏好,发挥着实现社会意识形态的建构作用。 那媒介是如何进行意义生产,塑造价值共识的呢?结构主义告诉我们,意义不是给定的、先在的,而是被生产出来的。斯图亚特,霍尔指出:“真实不再被看成只是一组给定事实的组成,它是特定方式建构现实的结果。媒体不只是再生产‘现实’,它定义了什么是‘现实’。”③也就是说,媒介通过运用各种手段,去建构它所需要的意义,做出了自己的解释,从而使受众同意并接受这一意义。媒介意义的生产过程实际上是将意义赋予形象符号的过程,通过“借助于符号来传达意义,文化的核心是意义的创造、表征、交流、理解和解释,人通过各种媒介对意义加以表征、传递和解读,使人类得以相互理解和沟通。”③具体而言:一是媒介技术通过传播符号系统,不断为人类交往提供“共同认可及遵守的行为规范”,从而影响和规约人类思考问题的思维方式及行为方式的选择。二是新媒介技术依据意义生产逻辑对信息进行重新组织或编码,从而决定着信息的选择、传输以及受众接受的方式与效果。三是新媒介技术为受众搭建了互动交流的平台,成为影响舆论导向的重要力量。可见,媒介已不仅仅是信息传播、沟通交流的载体或技术手段,而是全面地渗透到人们的日常生活中,建构着人们的思维方式和价值观。新媒介正是通过意义的生产,发挥动员社会、暗示受众认同其传递的意识形态的作用,从而对受众实施思想灌输和意识形态操纵。 但是,一方面要赢得另一方面的同意,并非易事,是双方经过反抗、交锋、交融、吸引与重构的过程。换句话说,意义不是传播者“传递”而产生的,而是接受者“生产”的。意识形态的被传送不等于被接受,而是取决于接受者对文本的解读。葛兰西称之为是一个赢得“意识形态领导权”的过程。霍尔进一步把葛兰西的“意识形态领导权”理论运用到媒介的研究上,认为意识形态领导权的取得,不是简单地把编码后的意义直接输入到解码者的头脑里,而是一个协商与谈判的过程。霍尔认为在编码者与受众解码者之间就如何建构意识形态取向主要有三种立场:即主导一霸权立场、协调的立场和对抗的立场。在“主导一霸权立场”中,解码者认同编码者的权威,采取与编码者完全一致的立场。这种解读方式,受众直接从信息产品中解读出信息生产者注入的“意义”,认同和接受隐含其中的主导性意识形态。在“协调”的立场中,受众原则上接受主导性意识形态的解释,同时也强调自身的利益,采取的是既不完全同意,又不完全否定,于是需要经过协商,以便找出一个双方可以接受的解释。在“对抗”的立场中,受众因其社会情景与主导意识形态相悖,完全不按照信息产品生产者期望的方式来解读,而采用与之完全相反的方式来解读。可见,意义的生产需要经过“编码一成品一解码”三个阶段,传播者通过编码,把“意义”注入到文化产品中,完成对意识形态环境的塑造,使其看起来普遍的、自然的,与现实本身相符,并希望受众能够按照他们所期望的方式来解读和完全接受传播的意义。但是,受众并不是被动消极地接受文本信息。接受者对文本的解读过程是一种复杂的社会实践,受到受众自身知识结构、生活体验、文化背景等因素的影响,因而文本的解码是一种社会谈判的过程。正如凡·祖伦所言:“受众不再被视为由媒介定义或是召唤的被动臣服于别有用心的特定权力与意识形态的意图;相反,受众是主动的意义生产者,按照自己的日常生活与文化来阐释、容纳媒介文本的意义。”⑤因此,受众的解码过程,是一个与信息产品文本意义相博弈的过程,也是一个谈判与协调的过程,而新媒体的发展正契合了媒介意义协商生成的这一发展趋势。正是由于新媒介技术的发展,主体间的交往开始步人“无障碍”时代,主体的参与互动性成为新媒体空间生产最鲜明的特征,也成为支配新媒介空间运行的主导性逻辑。正如汤普森认为:“新的媒介使得新的社会互动成为可能,它改变或消解了旧的互动形式,为行为和互动创造了新的焦点和场所,因而也就重新建构了作为其中一部分的现存的社会关系,以及体制和机构。”① (二)新媒体通过消费主义逻辑建构起人们的幻想欲望,进而引导和控制人们的日常生活空间 随着社会物质生活的日益丰富,人类社会的经济活动从以生产为中心逐步转向以消费为中心,消费成为主导性问题,成为刺激生产欲望乃至促进社会发展的动力。正如列斐伏尔所言:“消费主义逻辑已经成了社会运用空间的逻辑,成了日常生活的逻辑,控制生产的群体也控制着空间的生产并进而控制着社会关系的再生产。”②随着消费文化与新媒体的进一步结合,极大地推动了现代消费关系的形成,消费俨然成为替代生产用以建构人类社会关系的活动。新媒体通过其极具影像的表现力,以完全富有生活气息的具象性符码来传递信息,对受众的生活进行指引和巧妙的诱导消费,成为更加隐蔽的意识形态控制形式。 那新媒体是如何建构其诱人的消费幻想呢?媒体作为技术的外化、技术的代名词,决不仅仅只是满足各种需要的存粹的工具,而是通过对传播内容、传播形式、传播手段的符号化呈现,并日益嵌入到人们的日常生活中,从而建构人们的情感、幻想、思维方式和价值观。具体表现为:首先,新媒体生产着欲望。在鲍德里亚看来,消费的前提是物必须成为符号,并且只有当它变成符号时才能够被消费,符号消费成为现代社会的消费活动的本质。正是由于消费对象所具有的符号象征意义,人们对消费对象的使用价值的需求转变为对符号欲望的填补。新媒体加速了消费信息(广告)在更广阔的范围内“零”间传播,使消费弥散开来。新媒体通过光怪陆离的影像、语言、广告的呈现,把人们引向欲望,诱使人们形成对符号的消费意向,从而达到无意识地支配人们的欲望结构。其次,在媒体的共谋下,人们成为无意识的主体。新媒体以温馨、浪漫、奇异、刺激等方式对消费信息进行陌生化、趣味化处理,使广告具有了赏心悦目的诱惑力,使消费者在完全没有察觉的情况下就被控制了,成为失去判断能力和独立思考能力的集体无意识的大众。再次,通过对人们的休闲时间的支配来达到对现代人的全面控制。在新媒体景观的奴役下,原本可以充分发挥创造性能力的闲暇时间也充斥着一种表面主动而内里消极的被动性。新媒体景观“不仅成功地遮蔽了人与人之间真正的直接社会关系,也通过建构休闲娱乐的时间和空间,使劳动者生产之外的时间被直接控制和幻想性伪造,从而成为社会控制的新形式。”@譬如,随着移动互联网服务的全面普及,人们在上班途中、工作间隙、闲暇时刻都迫不及待地发微博、刷微信、更新状态,编织各种社交关系,在分享信息的同时也主动暴露自己的位置,陷入了缝隙空间的生产图景中。最后,通过景观意识形态实现日常生活的无意识控制。德波认为:“在现代生产条件无所不在的社会,生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全部转化为一个表象。”④在当今的资本主义世界中,传统的人与人之间“物”的关系被影像所替代,商品影像成为统治消费的一切。其基本逻辑就是“呈现的东西都是好的,好的东西才呈现出来”,即景观将过去意识形态那看不见的隐性霸权变成看得见的虚假影像世界强制,并通过施以无处不在的对象性诱惑,实现其在深层无意识层面上对人的直接控制。这样,控制社会的主导力量事实上变成了流行的消费心理观念与大众媒体编织设计的时尚体系,对时尚符号消费品的追求成为生活的意义。人们在追逐景观的理想生活中,淹没在时尚消费品的符号海洋中,往往也失去了对现实的把握。人们也正是购买景观和对景观生活方式的无意识顺从中肯定现存的体制,从而消解了人们对当前社会制度的不满、批判和反抗意识。 三、推进新媒体空间社会主义意识形态大众传播的基本路径 毋庸置疑,以数字化为依托的新媒体已经远不只是单纯的信息传递工具,它正在不断地形塑着一种全新的社会环境和生活空间,并对人类的思维方式、行为倾向和自我认同的能力产生深远的影响。这就需要在这个新的思想文化阵地和意识形态斗争的新场域营造出一种能够提供政治认同及其引导民众政治态度的主流意识形态,增强社会的凝聚力和向心力。正如习近平指出:“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好,符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化,不符合人民利益,我们要本着对社会负责、对人民负责的态度,……为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”① 第一,积极建构空间性思维,推进社会主义意识形态传播的空间转换。空间不是自然性的存在,而是一种社会的建构,因为,“作为社会存在的人类不只是生产了他们自己的生命,自己的意识,也生产了他们自己的世界。”@新媒体的出现使得空间生产的意义和外延发生了巨大的转向,对人类的思维方式和行为方式产生了重要的影响,成为形塑人们价值观念和集体意志的重要力量。因此,社会主义意识形态大众传播也必须适应这一空间的发展趋势,打破传统的媒介意识形态建设方式,构建新的存在方式和传播理念。首先,需要增强空间意识。新媒体空间是一个不断生成的、流动的社会性空间。新媒体空间借助关注、分享、互动率、转发量和评论等互动途径来聚合和建构人脉关系,通过微文本的信息生产来完成其赖以存在的社交人脉关系的再生产。在现代社会,空间已经成为决定社会行动的内在要素,延伸、拓展、渗透和占有空间成为各种意识形态和价值观竞相角逐的焦点。这就要求社会主义意识形态大众传播必须变单向传播向“网上精神家园”建设的转变,变孤立的理论形态向空间领域拓展和渗透。其次,树立网络家园的“主人翁意识”,共建健康、文明的网络精神家园。在新媒体时代,用户已经不是被动的信息接收者,而是应以网络主人翁的姿态成为内容和服务的创造者、管理者和开发者,共同参与到网络的协同治理中,增强网民的责任意识和担当意识。最后,高度重视网络空间安全。随着信息技术的发展,国家安全已经不再局限于传统的保护国家主权和领土的完整,网络空间的信息安全成为国家安全的核心。一方面,需要组织力量开发自己的信息安全产品,将信息技术发展的立足点建立在自有技术的基础上,尽快摆脱受制于人的局面。另一方面,大力发展国际传播业,在国际舞台上敢于发表自己的观念,传播自己的声音,阐明自己的立场,对国际舆论进行积极正面的引导。 第二,优化拟态环境,唱响社会主义意识形态的主旋律。新媒体空间也是通过新媒介对信息进行选择和加工后向人们展示的一个拟态环境,对受众的小理和行为都具有极大的影响。在这个拟态环境中,人们面对的是不同思想观念和价值取向的碰撞、交融和交锋,集散着各种社会思潮、价值观和意义生产,也是西方发达国家加紧对外进行意识形态渗透和推行文化霸权主义的重要工具。这就更加凸显了加强新媒体空间进行价值引领的重要性和紧迫性。首先,增强社会主义意识形态的适应性和灵活性。诺斯指出:“大凡成功的意识形态必须是灵活的,以便能得到新的团体的拥护,或者作为外在条件变化的结果而得到旧的团体的忠诚拥护。”③也就是说,一种意识形态要发挥其价值引领作用,必须关注实践的变化和需要。社会主义意识形态要赢得广大民众的支持、认同和接受,就必须敢于直面重大的理论和现实问题,在现代化建设的伟大实践中吸取养分,在回答现实问题中进行理论的凝练和升华,在解疑释惑,反映民生民意中提升吸引力,从而不断增强意识形态的适应性和灵活性。其次,敢于亮剑,在批判错误思潮中彰显社会主义意识形态的真理性。一方面,需要旗帜鲜明地抵制各种错误思想的影响。在事关大是大非和政治原则问题上,必须主动发声,掌握主动权、打好主动仗,旗帜鲜明地反对错误思潮,坚决抵制西方敌对势力的意识形态渗透。另一方面,必须及时开展对消极负面错误思潮加以揭露,让大众认清事实、辨明是非。最后,牢牢把握正确的舆论导向。一是采取主动疏导的方式。社会主义意识形态应积极主动地参与到网络话语空间中去,主动发声,积极作为,提高介入的力度,积极引导网络舆论场域的健康发展,形成良好的传播环境。二是发挥好“把关人”的作用,营造积极向上的网络力量。针对纷繁复杂的网络思潮及网络谣言、网络犯罪、网络色情等消极舆论,政府应该建立健全网络舆情监测、预警和管控的机制,有效净化网络环境,形成积极向上的舆论气候,从而发挥引导社会舆论,建构社会观念及传播先进文化的作用。 第三,加强媒介素养教育,提升受众的信息辨识能力。所谓媒介素养,“是指人们在面对各种信息时的选择、理解、质疑、评估、创造和生产以及思辨的反应能力”①。媒介素养教育就是培养人们批判性选择、正确解读和建设性使用媒介信息的能力。在网络虚拟的空间中,各种信息鱼龙混杂、真伪难辨,大量虚假信息、娱乐新闻,甚至反动、调侃、迷信、色情和暴力等灰色信息的泛滥,使网民思想混乱迷茫,导致不知所措,无所适从,对我们主流价值观带来巨大的冲击。为此,需要增强网民的信息素养,提升对信息的辨识能力。首先,培养具有高度政治敏锐感和政治鉴别的能力。邓小平指出:“属于文化领域的东西,一定要用马克思主义对它的思想内容和表现方式进行分析、鉴别和批判。”②面对网络虚拟空间中存在的良莠不齐的信息,更需要运用马克思主义理论进行分析和鉴别,批判和揭露错误意识形态的欺骗性、虚伪性及其隐藏的目的,增强人们自觉抵制各种非马克思主义和反马克思主义噪音的能力。其次,培养人们选择、分析和传播信息的能力。新媒体的发展改变了人们被动接受信息的方式,其开放性、虚拟性和互动性极大地鼓舞了民众的自主意识。因此,建构主流意识形态的过程也必然面临被受众“选择”的境遇。一方面,以科学的人生观、价值观武装民众,全面提升网民的素质,切实提升自我抵制网络文化中不良因素的影响,培养积极健康的审美情趣和高尚情操。另一方面,丰富网络公共文化产品,积极推动优秀的传统文化和先进时代内容的数字化、网络化传播,形成丰富多彩的网络精神家园。最后,充分发挥“意见领袖”的积极功能。据统计,平时大约有300名网络意见领袖影响着网络的议程设置,对舆论的引导发挥着重要的作用。特别是当网络中出现大量虚假信息和极端言论,群众无所适从时,往往希望得到“意见领袖”的点评指引,为自己解疑释惑。因此,要高度重视对“意见领袖”的培养,充分发挥这支队伍的独特导向作用,正确引导和疏散网民的情绪,化解社会矛盾。 第四,发挥消费文化产品的传播功能,增强社会主义意识形态的吸引力和竞争力。齐泽克认为:“在一种意识形态成功地决定我们在日常生活中以何种方式体验现实时,这种意识形态才会真正地‘掌握我们’。”③面对社会生活网络化的发展趋势,系统化、理论化的社会主义意识形态怎样才能有效地发挥其价值引领作用,内化为人们的精神追求,外化于人们的日常生活行为呢?詹姆逊认为:“我们现在已经没有旧式的意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”④因此,社会主义意识形态要成为新媒体空间的主导力量,成为引领广大民众日常生活的行为规范和价值追求,就必须把社会主义意识形态转化为大众的日常消费文化产品,使人们在日常生活中,在消费文化产品中不自觉地、无意识地受到意识形态的影响。首先,把意识形态渗透、包含在消费文化产品的生产过程中。文化产品的传播不仅仅是文化产品本身的传播,而更为重要是传递其所承载的符号意义和价值。一是积极探索社会主义意识形态在文化产品中的转化途径,促进主流意识形态在文化产品中的渗透和转化,增强社会主义意识形态在文化领域的“话语权”。二是把社会主义意识形态的教化内容融人到消费文化的产品中,对文化产品的生产进行引导和控制。譬如,“美国流行文化等产品潜隐着美国文化、美国生活方式;美国的语言英语在互联网和软件上享有‘话语霸权’,将其思维方式、意识形态传输到非英语国家;美国将其学术观点、范式传输到国外,以消解其他国家的主流意识形态。”⑤其次,把意识形态隐藏在消费物及其消费过程中。与权力意识形态相比,消费文化的意识形态传播就变成了一种符码的操控过程,“这当然是一种更狡猾的意识形态运作方式,这是符码在物质内容背后将形式作为形式生产出来,并且生产出接受这种意识形态形式的意识。”⑥这种符码方式的意识形态令人愉快,在不知不觉中影响人们的思想,引导人们的行为。一是构建中国特色的社会主义消费文化。与西方一味追求奢侈、享乐、炫耀性消费主义不同,我们构建的消费文化是一种科学文化,是一种积极、健康的消费方式,目的是引导大众积极、健康地成长和发展。二是树立正确的消费观,倡导积极健康的消费理念和生活方式,坚决抵制消费文化中“过度市场化”和“泛娱乐化”。三是把意识形态隐含在感性化的传播中。伊格尔顿认为:“如果意识形态想要有效地发挥作用,它必须是快乐的、直觉的、自我认可的。一言以蔽之,它必须是审美的。”①为此,“改进和创新意识形态宣传内容与方式方法成为十分紧迫的当务之急”。②一是需要把晦涩的、抽象的、理论化的内容转变为直观的、形象的、感性的可视图像,使人们在轻松愉快中不知不觉地接受和认同其隐含的意识形态。二是在传播形式上,社会主义意识形态也需要充分发挥视觉文化这一崭新的传播形式,把静态的、抽象的文字传播转化为形象、生动的图像传播,把意识形态蕴含在生动、鲜活的影像图像中,让群众在喜闻乐见的形式中接收意识形态。 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